Guide de la personnalisation de masse

La personnalisation de masse est une technique de marketing et de fabrication qui combine la flexibilité et la personnalisation des produits sur mesure avec les faibles coûts de la production de masse.

La production de masse traditionnelle consiste à fabriquer de grandes quantités de produits standardisés en utilisant un processus efficace. La production continue de produits standardisés a été rendue possible par la découverte de l'électricité et l'invention de la chaîne de montage, qui ont marqué le début de la deuxième révolution industrielle. Petit à petit, les chaînes de montage ont été installées dans de grandes installations centralisées pour faciliter la production de masse des marchandises. La troisième révolution industrielle a commencé vers 1970 et a conduit à l'automatisation croissante de processus de production complets : l'assistance humaine a été progressivement réduite et remplacée par la robotique et des outils de fabrication automatisés. La période actuelle, l'industrie 4.0, se caractérise par l'application des technologies de l'information et de la communication à l'industrie.

Si la production de masse consiste à produire un grand nombre de biens au coût le plus bas possible, la production industrielle sur mesure se situe à l'autre extrémité du spectre et se définit comme le processus de conception, d'ingénierie et de production de biens sur la base des préférences du client. La production industrielle sur mesure traditionnelle est généralement appliquée à petite échelle ou sur des petites séries pour répondre aux exigences spécifiques des clients et entraîne généralement des coûts plus élevés.  

Sur le marché actuel, où un grand nombre de clients souhaitent des produits personnalisés, ni la production de masse ni la production industrielle sur mesure traditionnelle ne peuvent répondre à ce besoin. La personnalisation de masse est la solution ultime, car elle permet aux producteurs de fabriquer des produits personnalisés en grandes quantités pour un marché en expansion.

Voici une comparaison des différents termes et de leurs caractéristiques les plus importantes :

Outre le volume et le coût, l'une des plus grandes différences entre ces termes est l'approche de production :

• La fabrication sur stock est une stratégie de fabrication dans laquelle les plans de production sont établis sur la base des prévisions de la demande. Dans ce cas, le fabricant tente de prévoir les cycles de demande et les exigences spécifiques des consommateurs, puis produit des biens pour y répondre. La fabrication sur stock est l'approche privilégiée pour la production de masse. La fabrication de grandes quantités de produits permet au producteur de maintenir des coûts de production initiaux faibles, mais entreposer de grands stocks coûte cher et peut entraîner beaucoup de gaspillage si les prévisions de la demande sont erronées.

• L'assemblage sur commande consiste à stocker les composants nécessaires à l'assemblage d'un produit d'utilisation finale. Le fabricant assemble ensuite les composants en fonction de la quantité de commandes et des exigences de personnalisation des clients. Les stratégies d'assemblage sur commande s'appliquent à la production industrielle sur mesure et à la personnalisation de masse, cette dernière utilisant généralement une configuration de produit et des processus de production plus avancés pour maintenir les coûts à un niveau bas.

• La fabrication sur commande requiert une collaboration complète entre les consommateurs et le fabricant. Le fabricant développe le produit en suivant les spécifications exactes fournies par le client, ce qui signifie que la variabilité des produits peut être illimitée. Cette stratégie s'applique à la production industrielle sur mesure et à la personnalisation de masse. Cette dernière s'appuie sur des processus plus avancés pour recueillir les données nécessaires à la personnalisation, produire les composants personnalisés et assembler les produits finaux, le tout à grande échelle pour maintenir les coûts à un faible niveau.

Comme ces trois concepts ont des objectifs différents, les outils, les processus de production et leurs caractéristiques diffèrent également :

• La production de masse traditionnelle a recours à des procédés de fabrication classiques tels que le moulage par injection, le moulage, le formage ou l'emboutissage, qui nécessitent un outillage coûteux et des délais de plusieurs mois pour la fabrication, le test et la mise au point des produits. Les chaînes de montage et l'automatisation peuvent être exploitées pour améliorer encore l'efficacité. Une fois la chaîne de montage mise en place, il est possible de fabriquer des milliers de produits en un court laps de temps et les coûts fixes sont répartis entre ces pièces, ce qui se traduit par de faibles coûts unitaires. Les processus de production de masse sont rigides et les changements de conception sont coûteux, car ils nécessitent d'adapter l'outillage et le processus de fabrication.

• La production industrielle sur mesure traditionnelle s'appuie sur des processus tels que le travail manuel, l'usinage et différents outils de fabrication. L'outillage est limité, voire inexistant, et le flux de travail est plus souple, ce qui facilite l'introduction de nouveaux produits et la personnalisation des modèles. Le processus de production manuel a un faible rendement et ne peut pas être facilement adapté.

• La personnalisation de masse s'appuie sur des technologies innovantes et émergentes pour collecter des données, créer des designs, fabriquer des pièces et assembler des produits. Elle utilise des procédés de fabrication qui ne nécessitent pas d'outillage ou utilise de petits volumes d'outillage rapide pour les procédés traditionnels afin de réduire les coûts. En fonction du développement nécessaire et de la complexité du produit, le délai de commercialisation peut être encore plus long qu'avec la production en série, mais les modifications de la conception du produit sont peu coûteuses et faciles à intégrer, ce qui permet la personnalisation et facilite l'adaptation aux besoins du marché. De nombreuses entreprises utilisent également le concept de modularité : elles utilisent des composants standard produits en série qui peuvent être assemblés selon différents modèles, puis modifiés et combinés avec des pièces personnalisées pour fabriquer le produit final afin d'augmenter le rendement et de maintenir les coûts à un niveau raisonnable.

La personnalisation de masse présente des avantages uniques, mais elle ne convient pas à toutes les applications. Voici un bref aperçu des avantages et des inconvénients pour vous aider à prendre votre décision :

Pine et Gilmore (1992) ont défini quatre approches distinctes de la personnalisation de masse, qui peuvent être utilisées individuellement ou combinées pour mieux servir un groupe particulier de clients.

Ces quatre approches sont les suivantes :

1. Personnalisation collaborative (co-création) : les personnalisateurs collaboratifs discutent avec les clients pour les aider à formuler leurs besoins, à identifier l'offre précise qui répond à ces besoins et à fabriquer des produits personnalisés. Cette méthode est le plus souvent associée à la personnalisation de masse et est utilisée principalement par les fabricants dont la clientèle est nombreuse et exige des produits personnalisés. Elle offre également aux clients qui ont du mal à se décider ou qui ont des exigences particulières un bon moyen de formuler leurs besoins exacts. 
   
   Le programme de personnalisation de chaussures Nike by You (anciennement Nike ID) est un excellent exemple de cette approche collaborative. Le processus de personnalisation donne le contrôle du design aux consommateurs qui cherchent à personnaliser le design de leurs chaussures. La plateforme en ligne fournit aux consommateurs les outils nécessaires pour itérer les produits virtuellement, tandis que le produit final est fabriqué et expédié directement au client.

2. Personnalisation adaptative : les personnalisateurs adaptatifs proposent un produit standard mais personnalisable, conçu de manière à ce que les utilisateurs puissent le modifier eux-mêmes dès sa réception. Ces options de personnalisation permettent au client d'utiliser le produit de différentes manières pour répondre à des besoins divers. L'approche adaptative intègre des fonctions faciles à utiliser pour que le client puisse facilement personnaliser l'utilisation du produit.
   
   Les systèmes ayant recours à l'internet des objets (IoT) constituent un excellent exemple de personnalisation adaptative. Par exemple, les clients peuvent installer des appareils compatibles avec l'IoT dans leur maison pour contrôler l'éclairage, le chauffage/la climatisation, les rideaux, l'ouverture et la fermeture des fenêtres, les haut-parleurs, les appareils ménagers et bien plus, selon leurs préférences.

3. Personnalisation cosmétique : les personnalisateurs cosmétiques présentent un même produit standard de manière différente selon les clients. Avec cette approche, le produit vendu aux clients ne subit pas de modifications importantes, mais les offres de produits standard sont simplement adaptées en utilisant des outils de présentation personnalisés qui plaisent aux clients. La personnalisation cosmétique peut se faire en fonction des demandes des clients, de manière discrète en utilisant les informations du client, ou de manière aléatoire. 
   
   La campagne populaire « Partagez un Coca-Cola » est un excellent exemple de personnalisation cosmétique : elle démontre bien à quel point cette stratégie peut stimuler les ventes et satisfaire les exigences personnalisées des consommateurs sans qu'il y ait besoin de modifier un produit standard. Cette campagne a modifié l'emballage traditionnel de la canette ou de la bouteille de Coca-Cola pour y inclure les prénoms les plus courants dans certaines régions. Les clients pouvaient commander un coca avec leur nom ou simplement profiter du plaisir de chercher leur bouteille personnalisée dans n'importe quel magasin.

4. Personnalisation transparente : les personnalisateurs transparents fournissent aux clients individuels des biens ou des services uniques sans leur faire savoir explicitement que ces produits et services ont été personnalisés pour eux. Les entreprises qui utilisent la personnalisation transparente emploient ce processus lorsque les exigences spécifiques des clients sont facilement accessibles dans leurs bases de données ou que les besoins des clients sont rendus prévisibles grâce à l'analyse des modèles de comportement.
   
   La personnalisation transparente se fait souvent de manière discrète, sans informer explicitement le client des personnalisations en cours. Cette approche est courante dans les services et plateformes en ligne, comme les flux personnalisés sur Facebook, les recommandations musicales personnalisées de Spotify ou les publicités personnalisées de Google. La personnalisation transparente des produits a été utilisée avec succès dans le secteur de la beauté, comme par exemple dans le cas de L'Oréal. Le fabricant de produits de beauté a lancé une application qui permet à ses clients de détailler leurs routines de beauté et leurs objectifs en matière de soins de la peau. En exploitant les données de l'application, l'entreprise fournit des produits de soins de la peau personnalisés dans différents emballages et quantités aux particuliers et aux salons de beauté. Dans ce cas, les données récoltées sur les habitudes comportementales des clients permettent à L'Oréal de mettre en œuvre la personnalisation de masse, et le client bénéficie de la personnalisation transparente en recevant des produits adaptés à ses habitudes de soins de la peau et à son emplacement sans qu'il ait à formuler de nouvelles demandes.

Pour donner un aperçu, le graphique suivant met en évidence les quatre approches différentes de la personnalisation et la manière dont elles affectent les produits standard d'une entreprise :

Dans le cas de la personnalisation de masse, et plus précisément de la personnalisation collaborative ou de la co-création, le client apporte manuellement des modifications au produit pour répondre à ses besoins ou à ses exigences, en choisissant parmi un nombre prédéfini de configurations. La personnalisation est mise en œuvre à l'aide de finitions de peinture et de tissus personnalisés, mais très peu offrent des géométries physiques qui sont uniques à l'utilisateur. La plupart des produits véritablement personnalisés dans le monde d'aujourd'hui sont soit des produits de luxe, soit des appareils de soins de santé, dont le prix est très élevé.

L'individualisation de masse est l'action de créer ou de modifier un article en utilisant les données du client pour répondre aux besoins d'un individu, créant ainsi un produit totalement unique. Auparavant, il n'y avait pas de bonnes méthodes de fabrication pour créer ces produits physiques, mais les processus de fabrication avancés comme l'impression 3D sont en train de changer la donne, permettant ainsi la fabrication de grandes quantités de biens personnalisés.

Comment la personnalisation de masse peut-elle combler le fossé entre la production de masse et la production industrielle sur mesure ? En utilisant des technologies innovantes et émergentes pour collecter des données, créer des designs, fabriquer des pièces et assembler des produits. Examinons quelques-unes des technologies les plus courantes qui permettent la personnalisation de masse, ainsi que des exemples concrets.

Les configurateurs de produits en ligne, les applications ou les logiciels permettent d'ajouter et/ou de modifier les fonctionnalités d'un produit de base, d'en modifier le design ou l'aspect, ou de créer des designs ou des fonctionnalités personnalisés à partir de zéro. Ce sont quelques-uns des outils de co-création les plus courants, qui sont précieux pour le marketing et permettent d'enregistrer les préférences clients sur lesquelles les fabricants vont se baser.

Parmi les exemples de configurateurs de produits, citons les configurateurs automobiles qui permettent aux clients de modifier la couleur, les jantes ou l'intérieur, ou encore les configurateurs de lunettes de soleil qui permettent aux clients d'essayer virtuellement différentes montures, etc. Récemment, de nouveaux configurateurs sont apparus, qui utilisent la réalité augmentée pour rendre l'expérience encore plus réaliste.

La conception assistée par ordinateur (CAO) est une méthode permettant de créer numériquement des dessins 2D et des modèles 3D qui a remplacé le dessin manuel dans un grand nombre de secteurs. La majorité des produits qui nous entourent aujourd'hui sont déjà créés à l'aide de la conception CAO, et les outils spécialement conçus pour la personnalisation de masse se développent rapidement. 

Les logiciels CAO traditionnels sont comme la combinaison d'un couteau suisse et d'une planche à dessin numérique : ils offrent une large gamme d'outils qui permettent aux concepteurs de créer n'importe quoi. Toutefois, ces outils ont une courbe d'apprentissage abrupte et le nombre de concepteurs est limité. Par conséquent, les outils de CAO destinés à la personnalisation de masse sont souvent adaptés à des flux de travail spécifiques, ce qui réduit la complexité de la conception numérique, de sorte que le personnel formé ou les clients peuvent créer ou modifier des conceptions de manière intuitive. 

Par exemple, des logiciels de CAO spécialisés sont désormais disponibles pour concevoir des appareils dentaires, comme des gouttières, des prothèses ou des couronnes, à partir des données du scanner intraoral. Les outils de CAO médicale permettent aux professionnels de la santé de concevoir des modèles anatomiques, des prothèses ou des guides chirurgicaux. En joaillerie, les outils de CAO permettent aux créateurs de bijoux de créer de nouveaux modèles personnalisés sur leurs ordinateurs, ce qui est infiniment plus facile à faire que de sculpter à la main des modèles traditionnels en cire.

Le scan 3D consiste à analyser un objet ou un environnement du monde réel pour recueillir des données sur sa forme et/ou son apparence. Les données récoltées peuvent ensuite être utilisées pour construire des modèles numériques 3D.

Les scanners 3D sont partout aujourd'hui, et ce sont des outils essentiels pour capturer des données en vue d'une personnalisation de masse. Ils sont souvent indispensables pour la personnalisation de masse, où ils servent à reproduire la forme exacte du corps humain, qui peut être utilisée pour créer des produits et des appareils sur mesure. Si certaines applications nécessitent des scanners 3D dédiés, les méthodes de scan avec des smartphones (photogrammétrie et LiDAR) se sont rapidement développées, de sorte que des milliards de clients ont déjà dans leur poche un scanner capable de collecter des données pour la personnalisation de masse. 

Par exemple, les scanners 3D peuvent être utilisés pour scanner les visages des clients afin de créer des lunettes personnalisées, les conduits auditifs pour fabriquer des écouteurs sur mesure, les dents pour produire toute une gamme d'appareils dentaires, etc.

Les procédés d'impression 3D ou de fabrication additive créent des pièces tridimensionnelles à partir de modèles de conception assistée par ordinateur (CAO) en ajoutant successivement du matériau couche par couche jusqu'à ce que la pièce soit réalisée.

Alors que les procédés d'impression 3D existent depuis les années 1980, les récentes avancées en matière de machines, de matériaux et de logiciels ont rendu l'impression 3D accessible à un plus grand nombre d'entreprises, leur donnant accès à plus d'applications, parmi lesquelles la fabrication de pièces finales.

Comme les imprimantes 3D ne nécessitent aucun outillage, il suffit de modifier la conception numérique pour personnaliser chaque produit sans coûts d'outillage supplémentaires. L'impression 3D offre également une liberté de conception pratiquement illimitée, car elle permet de créer des formes et des pièces complexes, telles que des porte-à-faux, de petits canaux et des formes organiques, qui seraient coûteuses voire impossibles à produire avec les méthodes de fabrication traditionnelles. 

La fabrication additive est l'une des technologies de production les plus utilisées pour la personnalisation de masse, offrant des solutions pour les dispositifs médicaux, dentaires et audio, la fabrication de biens de consommation, etc. 

La gamme de produits Selfie Series de Hasbro permet à ses clients de personnaliser des figurines à grande échelle. Les clients peuvent scanner leur visage à l'aide de leur smartphone, choisir une coiffure et configurer une figurine personnalisée. Les têtes personnalisées sont assemblées avec un corps de figurine standard/disponible dans le commerce, fabriqué avec des outils traditionnels pour que les prix restent abordables, et la figurine personnalisée est expédiée au client.

Gillette a développé le Razor Maker qui offre un flux de travail de personnalisation direct au consommateur. Les clients peuvent utiliser un configurateur en ligne pour choisir parmi une gamme de modèles et de couleurs de manches de rasoir, et choisir d'ajouter leur nom au design. Les manches sont imprimés en 3D et assemblés avec des composants de rasoir standard.

Outre la fabrication directe de pièces d'utilisation finale, l'impression 3D peut également être utilisée pour produire des outils rapides et des aides à la fabrication qui peuvent faciliter la production personnalisée de masse.

L'outillage rapide désigne l'ensemble des techniques utilisées pour fabriquer de l'outillage rapidement, à faible coût et efficacement pour soutenir des processus de fabrication traditionnels (moulage par injection, thermoformage, moulage par compression, etc.), et ainsi créer des pièces dans des délais très courts ou en petites quantités. 

L'outillage conventionnel est le plus souvent produit à partir de métaux durables à l'aide de technologies telles que l'usinage et la fonderie de métaux. Toutefois, ces procédés sont coûteux et mieux adaptés aux cycles de production à grande échelle. L'outillage rapide permet également de produire des pièces personnalisées ou des séries limitées en utilisant des procédés de fabrication traditionnels, ce qu'un outillage conventionnel rendrait très coûteux. Cela permet aux fabricants de tester le marché pour de nouveaux produits, d'offrir une gamme plus large de produits ou de personnaliser des pièces en fonction des besoins des clients.

Les méthodes les plus courantes pour fabriquer de l'outillage rapide sont l'usinage et l'impression 3D, cette dernière étant la plus adaptée à la personnalisation de masse.

Par exemple, le formage sous vide sur des modèles créés par partir de scans intraoraux et imprimés en 3D est la méthode la plus courante pour produire des plaques occlusales transparentes en orthodontie. 

Les bijoutiers utilisent également la conception CAO pour créer des modèles qui peuvent être coulés directement pour créer des bijoux personnalisés. Traditionnellement, les modèles de moulage à modèle perdu direct sont sculptés à la main ou usinés si la pièce est une pièce unique ou s'il n'est prévu d'en produire que quelques-unes. Mais grâce à l'impression 3D, les bijoutiers peuvent directement imprimer les modèles en 3D, ce qui permet de gagner en temps et en créativité par rapport à d'autres procédés.  

Les dispositifs auditifs sur mesure, tels que les écouteurs intra-auriculaires, les prothèses auditives ou les protections contre le bruit, étaient autrefois très coûteux et exigeaient beaucoup de travail ; ils n'étaient donc accessibles qu'à un petit nombre de personnes. Désormais, il est possible d'utiliser la numérisation 3D pour scanner les oreilles d'une personne et d'imprimer en 3D des moules pour couler des embouts d'oreille en silicone, ce qui permet aux audiologistes de produire à grande échelle des appareils personnalisés à un prix abordable.

La robotique et l'automatisation sont les marques de fabrique de la troisième révolution industrielle. Les robots nouvelle génération sont utilisés pour une quantité d'applications allant bien plus loin que l'industrie automobile, et ils occupent une place importante dans de nombreux flux de travail pour la personnalisation de masse. 

Les progrès réalisés dans les domaines de la vision par ordinateur, de la technologie des capteurs, des processeurs intégrés et de l'intelligence artificielle permettent aux robots de mieux saisir les objets irréguliers, de naviguer dans des environnements industriels encombrés et d'interagir avec les travailleurs humains.

Alors que les robots industriels conventionnels sont isolés sur le sol de l'usine par des cages, des barrières ou des enceintes de sécurité, et sont programmés pour éviter tout contact avec les humains, les robots collaboratifs promettent de remodeler les usines automatisées, en permettant une interaction beaucoup plus importante entre les robots et les humains.

Les robots, à tous les niveaux, deviennent plus faciles à programmer, de sorte que les entreprises ne doivent pas toujours dépendre d'intégrateurs coûteux. Cela rend l'automatisation industrielle accessible aux petits fabricants et à ceux qui ont besoin d'environnements de production flexibles, ce qui est essentiel pour la personnalisation.

Les équipements d'usine connectés, tels que les robots, les capteurs et les postes d'assemblage, peuvent désormais être intégrés par le biais de plateformes de données afin de rendre compte non seulement des opérations quotidiennes, mais aussi de chaque étape du cycle de vie du produit, depuis l'idéation, la conception et l'ingénierie jusqu'à la distribution, la vente et le service. Cela joue un rôle central dans la personnalisation de masse, car le suivi des tâches et des pièces est plus complexe et sujet aux erreurs lorsque chaque pièce est différente.

Comme nous l'avons déjà vu dans les exemples précédents, les flux de travail pour la personnalisation de masse sont incroyablement diversifiés, mélangeant et associant des technologies innovantes à des outils et processus traditionnels.  

Voici un aperçu des étapes les plus courantes :

Le marché des produits et services personnalisés connaît une croissance continue. Les entreprises qui comprennent et adoptent les nouveaux modèles commerciaux vont prospérer, tandis que celles qui ne le font pas risquent d'être laissées pour compte.

Vous avez une idée pour tirer parti de la personnalisation de masse dans votre entreprise, mais vous ne savez pas par où commencer ? Prenez contact avec un spécialiste des solutions Formlabs pour discuter de la manière dont vous pouvez mettre en place un flux de travail idéal garantissant une transition en douceur vers la personnalisation de masse.