Guía de personalización en masa

La personalización en masa es una técnica de marketing y fabricación que combina la flexibilidad y la individualización de los productos hechos a medida con los costes bajos por unidad asociados a la producción en masa.

La producción en masa tradicional consiste en la fabricación de grandes cantidades de productos estandarizados, siguiendo un proceso eficiente. La producción continua de productos estandarizados se convirtió en algo posible gracias al descubrimiento de la electricidad y la invención de la cadena de montaje, que marcó el comienzo de la segunda revolución industrial. Con la cadena de montaje, la fabricación se trasladó a grandes instalaciones centralizadas para favorecer la producción en masa. La tercera revolución industrial empezó en torno a 1970 con la creciente automatización de procesos enteros de la producción, con lo que la asistencia humana fue desapareciendo progresivamente para dar paso a la robótica y a las herramientas de fabricación automatizadas. El período actual, la industria 4.0, se caracteriza por la aplicación de la informática y las tecnologías de la comunicación a la industria.

Mientras que la producción en masa se basa en producir un gran número de productos con el coste más bajo posible, la fabricación personalizada es el extremo opuesto del espectro, definida como el proceso de concebir, diseñar y fabricar los productos en función de las especificaciones únicas de un cliente. La fabricación personalizada tradicional se suele aplicar a pequeña escala o en series de producción cortas para satisfacer la demanda de clientes muy concretos, y siempre ha estado asociada a costes altos. 

En el mercado de hoy, en el que un gran número de clientes desean productos a su medida, ni la producción en masa ni la fabricación personalizada tradicional pueden satisfacer esa necesidad. La personalización en masa permite a los fabricantes aplicar el santo grial de la producción de productos personalizados en grandes volúmenes para un mercado en expansión.

He aquí una comparación de alto nivel de los distintos términos y sus características más importantes:

Más allá del volumen y el coste, una de las mayores diferencias entre estos términos es el enfoque de producción:

• La fabricación por stock (también conocida como make-to-stock) es una estrategia de fabricación en la que los planes de fabricación se desarrollan en función de la demanda prevista. En esta situación, el fabricante intenta predecir los ciclos de demanda y los requisitos específicos de los consumidores para fabricar productos con los que satisfacerlos. La fabricación por stock es el enfoque habitual de la producción en masa. Fabricar productos en remesas grandes permite al productor mantener reducidos los costes iniciales de producción, pero almacenar grandes inventarios es caro y se genera un desperdicio excesivo cuando las predicciones de demanda se equivocan.

• El ensamblaje por pedido (también conocido como assemble-to-order) consiste en hacer acopio de los componentes necesarios para ensamblar un producto de uso final. A continuación, el fabricante ensambla los componentes según los pedidos que realicen los clientes y sus requisitos de personalización. Las estrategias de ensamblaje por pedido son comunes tanto en la fabricación personalizada como en la personalización en masa, y en la última se suelen utilizar una configuración de productos y procesos de producción más avanzados para mantener bajos los costes.

• La fabricación por pedido (también conocida como make-to-order) requiere una colaboración estrecha entre los consumidores y el fabricante. El fabricante desarrolla el producto siguiendo las especificaciones exactas que aporta el cliente, lo que significa que la variabilidad de los productos puede ser ilimitada. Esta estrategia es común tanto en la fabricación personalizada como en la personalización en masa, y en la última se recurre a procesos más avanzados para reunir los datos para la personalización, producir los componentes personalizados y ensamblar los productos finales, con todo hecho a escala para mantener un coste reducido.

Ya que los tres conceptos tienen objetivos diferentes, las herramientas y procesos de producción y sus características también varían:

• La producción en masa tradicional utiliza procesos de fabricación tradicionales como el moldeo por inyección, la fundición, el conformado o el estampado, que requieren utillaje caro y muchos meses de espera para crear el producto, prepararlo y configurar la maquinaria. Se pueden utilizar cadenas de montaje y procesos de automatización para mejorar incluso más la eficiencia. Una vez preparada, la producción puede generar miles de productos en un período corto de tiempo y los costes fijos se distribuyen entre estas piezas, lo que da como resultado costes por unidad bajos. Los procesos de producción en masa son rígidos y los cambios en el diseño resultan caros, ya que requieren adaptar las herramientas y el proceso de fabricación.

• La fabricación personalizada tradicional utiliza procesos como el trabajo manual y el mecanizado, así como diversas herramientas de fabricación. El utillaje es limitado o nulo y el proceso de trabajo es más flexible, lo que facilita introducir nuevos productos y personalizar los diseños. El proceso de producción manual tiene un rendimiento bajo y no se puede expandir con facilidad.

• La personalización en masa se vale de tecnologías innovadoras y emergentes para recopilar datos, crear diseños, fabricar piezas y ensamblar productos. Utiliza procesos de fabricación que no requieren utillaje o aprovecha un utillaje rápido de bajo volumen para reducir costes a la hora de llevar a cabo procesos tradicionales. En función del desarrollo que sea necesario y la complejidad del producto, el tiempo de llegada al mercado puede ser incluso más largo que con la producción en masa, pero los cambios en el diseño del producto son económicos y sencillos, lo que hace posible la personalización y lo hace más fácil de adaptar a las necesidades del mercado. Muchas empresas también aprovechan el concepto de modularidad, utilizando diversos componentes estándar producidos en masa que se pueden ensamblar siguiendo diferentes patrones, modificarse y combinarse con piezas hechas a medida para producir el producto final, aumentar el rendimiento y mantener los costes bajo control.

La personalización en masa tiene ventajas únicas, pero no es adecuada para todas las aplicaciones. He aquí un breve resumen de sus ventajas y desventajas para ayudarte a decidir: 

Pine y Gilmore (1992) definieron cuatro enfoques distintos respecto a la personalización en masa, que se pueden usar de forma individual o combinarse para servir mejor a un conjunto particular de clientes.

Estos cuatro enfoques son los siguientes:  

1. Personalización colaborativa (cocreación): Los personalizadores colaborativos llevan a cabo un diálogo con clientes concretos para ayudarlos a expresar sus necesidades, identificar la oferta precisa que las satisface y crear productos personalizados para ellos. En la mayoría de los casos, este enfoque se asocia al el término personalización en masa y lo aplican principalmente los fabricantes que tienen una gran base de clientes que requiere productos personalizados. También ofrece a los clientes a los que les cuesta decidir o que tienen requisitos sensibles una plataforma para detallar sus necesidades exactas. 
   
   El programa de personalización de calzado Nike by You (anteriormente conocido como Nike ID) es un ejemplo excelente del enfoque colaborativo. El proceso de personalización otorga a los consumidores que desean personalizar el diseño de su calzado el control del diseño. La plataforma en línea proporciona a los clientes las herramientas para realizar iteraciones de productos virtualmente, mientras que el producto final se produce y se envía directamente al cliente.

2. Personalización adaptativa: Los personalizadores adaptativos ofrecen un producto estándar pero personalizable que se ha diseñado para que los clientes pueden alterarlo por su cuenta cuando lo reciban. Estas opciones de personalización permiten al cliente utilizar el producto de diferentes formas para cubrir diversas necesidades. El enfoque adaptativo integra características fáciles de usar para asegurar que el cliente pueda personalizar el uso del producto con relativa facilidad.
   
   Los sistemas de Internet de las cosas (IdC) son un ejemplo excelente de personalización adaptativa. Por ejemplo, los clientes pueden instalar dispositivos con IdC habilitado en sus hogares para controlar las luces, la calefacción/refrigeración, la apertura/cierre de las ventanas, los altavoces, los electrodomésticos y más, todo según sus preferencias.

3. Personalización cosmética: Los personalizadores cosméticos presentan un producto estándar de forma distinta para diferentes clientes. Con este enfoque, la personalización no requiere grandes cambios al producto que se vende a cada cliente, sino que un producto estándar simplemente se ofrece embalado con herramientas de presentación personalizada para que atraigan a clientes específicos. La personalización cosmética se puede realizar siguiendo una solicitud del cliente, utilizando información del cliente de forma discreta o al azar. 
   
   La popular campaña "Comparte una Coca-Cola" es un ejemplo excelente de personalización cosmética y de cómo puede potenciar las ventas y satisfacer los requisitos específicos de los consumidores sin cambiar un producto estándar. Esta campaña cambió el envoltorio o envase tradicional de la lata o botella de Coca-Cola estándar para incluir los nombres de pila más comunes en regiones específicas. Los clientes podían solicitar sus Coca-Colas con su nombre o simplemente disfrutar de la emoción de buscar su botella personalizada en cualquier mercado.

4. Personalización transparente: Los personalizadores transparentes ofrecen a clientes concretos productos o servicios únicos sin notificarles explícitamente que esos productos y servicios se han personalizado para ellos. Las empresas que utilizan la personalización transparente recurren a este proceso cuando los requisitos específicos de los clientes son fácilmente accesibles en sus bases de datos o las necesidades de los clientes son predecibles mediante el análisis de patrones de comportamiento que proporcionan información sobre lo que desean.
   
   La personalización transparente se suele llevar a cabo de forma discreta sin informar explícitamente al cliente de las actividades de personalización. Este enfoque es frecuente entre los servicios y plataformas en línea, cómo los muros personalizados de Facebook, las recomendaciones de música personalizadas de Spotify o los anuncios personalizados de Google. El sector de la cosmética proporciona ejemplos de la aplicación con éxito de la personalización transparente en productos, como en el caso de L'Oréal. El fabricante de productos de belleza lanzó una aplicación que permitía a sus clientes detallar sus rutinas de belleza y sus objetivos en el cuidado de su piel. Gracias a los datos procedentes de la aplicación, la empresa ofrece productos para la piel personalizados en diferentes cantidades y envases para personas y salones de belleza que los utilizan. En este caso, los datos anteriores de los patrones de comportamiento de los clientes permiten a L'Oréal aplicar la personalización en masa y los clientes se benefician del proceso de personalización transparente recibiendo productos renovados ajustados a sus rutinas de cuidado de la piel y el lugar en el que viven sin tener que realizar nuevos pedidos.

Para ofrecer una visión general, la siguiente gráfica resalta los cuatro enfoques distintos de la personalización y cómo afectan a los productos estándar de una empresa:

Con la personalización en masa, particularmente con la personalización colaborativa o cocreación, el cliente realiza cambios en el producto manualmente para satisfacer sus necesidades o requisitos, eligiendo entre varias configuraciones preestablecidas. La personalización se aplica usando acabados de pintura y tejidos a medida, pero muy pocos proveedores ofrecen geometrías físicas únicas para el usuario. La mayoría de los productos verdaderamente personalizados hoy en día son o productos de lujo o productos sanitarios, con precios muy elevados.

La individualización en masa es el acto de crear o modificar un producto utilizando datos de los clientes para satisfacer las necesidades de una persona, creando un producto completamente único. Anteriormente, no había buenas opciones de fabricación para crear estos productos físicos, pero ahora los procesos de fabricación avanzados como la impresión 3D están transformando el modo en el que se ofrece la personalización, ya que hacen posible la fabricación de productos verdaderamente individualizados a escala.

¿Cómo puede la personalización en masa alcanzar el punto intermedio entre la producción en masa y la fabricación personalizada? Utilizando tecnologías innovadoras y emergentes para recopilar datos, crear diseños, fabricar piezas y ensamblar productos. Echemos un vistazo a algunas de las tecnologías más comunes que hacen posible la personalización en masa y ejemplos reales.

Los configuradores de productos en línea, en aplicaciones o basados en software permiten añadir y/o cambiar funcionalidades de un producto principal, modificar su diseño/aspecto o crear diseños o características personalizados desde cero. Son algunas de las herramientas de cocreación más comunes que son valiosas para el marketing, así como para captar directamente las preferencias de los clientes que se pueden convertir en productos personalizados.

Algunos ejemplos de configuradores de productos incluyen configuradores de automóviles que permiten a los clientes ver el modelo en cuestión de coche con distintos colores, llantas e interiores; configuradores de gafas de sol que dejan a los clientes probar diferentes monturas y lentes de forma virtual, y más. Recientemente, han aparecido nuevos configuradores que utilizan la realidad aumentada para hacer que la experiencia sea incluso más realista.

El diseño asistido por ordenador (CAD) es un método para crear de forma digital dibujos bidimensionales y modelos tridimensionales que ha reemplazado al bocetado manual en numerosos sectores. La mayoría de los productos que nos rodean hoy ya se están creando con diseño CAD y también están surgiendo rápidamente herramientas integradas específicamente para hacer posible la personalización en masa. 

El software CAD tradicional es como una combinación de una navaja suiza y una mesa de dibujo digital, ofreciendo una amplia gama de herramientas que permiten a los diseñadores crear cualquier cosa. Sin embargo, estas herramientas tienen una curva de aprendizaje muy marcada y el número de diseñadores disponibles es limitado. Por lo tanto, las herramientas de CAD para la personalización en masa están con frecuencia ajustadas a procesos de trabajo específicos, lo que reduce la complejidad del diseño digital para que el personal formado o los clientes puedan crear o modificar diseños de forma intuitiva. 

Por ejemplo, ya hay herramientas de software CAD especializadas para diseñar aparatos dentales, como tratamientos con alineadores, prótesis dentales o coronas basados en datos de escaneos intraorales de los pacientes. Las herramientas de CAD médicas dan a los profesionales sanitarios la capacidad de diseñar modelos anatómicos, prótesis o guías quirúrgicas. Las herramientas de CAD para joyería permiten a los diseñadores de joyería crear nuevos diseños personalizados en sus ordenadores, lo que es infinitamente más fácil de hacer a escala que esculpiendo a mano patrones de cera tradicionales.

El escaneo 3D es el proceso de analizar un objeto o entorno del mundo real para recopilar datos sobre su forma y/o aspecto. Después, los datos recopilados se pueden utilizar para construir modelos 3D digitales.

Los escáneres 3D y sus usos se están extendiendo hoy en día, y son herramientas clave para captar datos destinados a la personalización en masa. A menudo son indispensables para la individualización en masa, donde se usan para obtener una referencia de la forma exacta del cuerpo humano que se puede utilizar para crear productos y aparatos hechos a medida. Aunque algunas aplicaciones requieren escáneres 3D dedicados expresamente a ellas, las capacidades de escaneo de los teléfonos inteligentes (fotogrametría y LiDAR) han crecido con rapidez, por lo que miles de millones de clientes ya disponen en su bolsillo de un escáner capaz de recopilar datos que se puedan usar como base para la personalización en masa.  

Por ejemplo, los escáneres 3D se pueden usar para escanear los rostros de los clientes y crear gafas personalizadas, escanear el oído para hacer auriculares a medida, escanear los dientes para producir diversos aparatos dentales, etc.

Las tecnologías de impresión 3D o fabricación aditiva crean piezas tridimensionales a partir de modelos CAD, añadiendo material de forma sucesiva capa a capa hasta crear un objeto físico.

Aunque las tecnologías de impresión 3D han existido desde los años 80, los recientes avances en cuestión de maquinaria, materiales y software han hecho que la impresión 3D sea accesible para una gama más amplia de negocios y que sean posibles más aplicaciones de ella, como la fabricación de piezas finales.

Dado que las impresoras 3D no requieren utillaje, solo hay que cambiar el diseño digital para adaptar cada producto al cliente sin costes de utillaje adicionales. La impresión 3D también ofrece una libertad de diseño prácticamente ilimitada, ya que puede crear formas y piezas complejas, como voladizos, microcanales y formas orgánicas que resultarían costosas o incluso imposibles de producir con métodos de fabricación tradicionales. 

La fabricación aditiva es una de las tecnologías de producción más utilizadas para la personalización en masa, que ofrece soluciones para los sectores de la medicina, la odontología, los aparatos de sonido, la fabricación de productos de consumo y más. 

La línea de productos Hasbro Selfie Series introduce la individualización de figuras de acción a gran escala a los clientes de la compañía. Los clientes pueden escanear sus rostros con sus teléfonos, elegir un peinado y configurar una figura de acción personalizada. Las cabezas personalizadas se ensamblan con un cuerpo de figura de acción estándar hecho con herramientas tradicionales para mantener los precios asequibles y la figura de acción personalizada se envía al cliente.

Gillette desarrolló el concepto Razor Maker, que ofrece un proceso de personalización directo para el consumidor. Los clientes pueden usar un configurador en línea para elegir entre una gama de diseños y colores de mangos para cuchillas de afeitar, así como añadir su nombre al diseño. Los mangos se fabricaron mediante impresión 3D y se ensamblaron con componentes estándar de cuchillas de afeitar.

Más allá de fabricar directamente piezas de uso final, la impresión 3D también se puede utilizar para producir utillaje rápido y accesorios para la fabricación que pueden servir de apoyo para una producción personalizada en masa.

Utillaje rápido es el nombre que reciben un conjunto de técnicas que se utilizan para fabricar herramientas (utillaje) rápidamente, con un coste bajo y de forma eficiente; herramientas que se dedicarán a la creación de piezas mediante procesos de fabricación tradicionales (como el moldeo por inyección, el termoformado o el moldeo por compresión), con un plazo ajustado o en cantidades reducidas. 

El utillaje convencional se suele fabricar a partir de metales resistentes, mediante tecnologías como el mecanizado y la fundición de metal. Sin embargo, estos procesos son caros y son más adecuados para ciclos de producción a gran escala. El utillaje rápido proporciona medios para producir series personalizadas o limitadas de piezas de uso final mediante procesos de fabricación tradicionales que tendrían un coste prohibitivo si se usara un utillaje convencional. Esto permite a los fabricantes poner a prueba la demanda de nuevos productos, ofrecer una gama más amplia de productos o personalizar sus piezas en función de las necesidades de los clientes.

Los métodos comunes más populares para la producción de utillaje rápido son la impresión 3D y el mecanizado, y la impresión 3D es más adecuada para la personalización en masa.

Si examinamos ejemplos reales, el moldeo en vacío sobre modelos impresos en 3D diseñados a partir de escaneos intraorales de los pacientes es el método habitual para producir alineadores transparentes de ortodoncia. 

Los joyeros también utilizan el diseño CAD para crear patrones que se pueden fundir directamente y crear joyería personalizada. Tradicionalmente, los modelos para la fundición directa a la cera perdida se esculpían a mano o a máquina si la pieza es única o se espera que solo se produzca un puñado de unidades. En cambio, con la impresión 3D, los joyeros pueden imprimir los patrones directamente en 3D, eliminando las limitaciones de diseño y de tiempo que son habituales en otros procesos.  

Los aparatos auditivos hechos a medida como los monitores in-ear, los audífonos y las protecciones contra el ruido solían ser caros de fabricar y requerían mucho trabajo manual, por lo que solo eran accesibles a ciertos públicos restringidos. Ahora, es posible escanear en 3D las orejas de alguien e imprimir en 3D moldes para fundir almohadillas para el oído en silicona, con lo que los audiólogos tienen la capacidad de producir aparatos hechos a medida asequibles y fabricados a escala.

La robótica y la automatización son las señas de identidad de la tercera revolución industrial. La última generación de robots es práctica para aplicaciones que van más allá de bastiones tradicionales como la industria automovilística y tienen un cometido importante en muchos procesos de trabajo de personalización en masa. 

Los avances en la visión por ordenador, la tecnología de sensores, los procesadores integrados y la inteligencia artificial están haciendo que los robots sean mejores a la hora de agarrar objetos irregulares, moverse por entornos industriales abarrotados e interactuar con trabajadores humanos.

Mientras que los robots industriales convencionales están aislados en la fábrica mediante jaulas, barreras o recintos de seguridad y están programados para evitar el contacto con seres humanos, los robots colaborativos prometen revolucionar las fábricas automatizadas, permitiendo una interacción mucho mayor entre robots y humanos.

Los robots de todos los niveles se están volviendo más fáciles de programas, por lo que las empresas no siempre tienen que depender de personal integrador que les sale caro. Esto hace que la automatización industrial resulte accesible para fabricantes más pequeños y para los que necesitan entornos de producción flexibles, que son algo esencial para la personalización.

Los activos conectados de la fábrica, como los robots, los sensores y las estaciones de montaje, ahora también pueden integrarse mediante plataformas de datos para informar no solo de las operaciones diarias, sino también de cada etapa del ciclo de vida del producto, desde la ideación, el diseño y la ingeniería hasta la distribución, las ventas y la asistencia posterior. Esto es esencial para la personalización en masa, ya que realizar un seguimiento de los trabajos y las piezas es más complejo y proclive a los errores cuando cada pieza es diferente.

Como ya hemos visto en los ejemplos anteriores, los procesos de trabajo de personalización en masa son increíblemente diversos, ya que mezclan tecnologías innovadoras y las combinan con herramientas y procesos tradicionales.  

He aquí un resumen de alto nivel de los pasos más comunes:  

El mercado de los productos y los servicios personalizados está experimentando un crecimiento continuo. Los negocios que entienden y abrazan los nuevos modelos de negocio prosperan, mientras que los que no, se arriesgan a quedarse atrás.

¿Tienes una idea para aprovechar la personalización en masa en tu negocio, pero no sabes por dónde empezar? Ponte en contacto con un especialista en soluciones de Formlabs para hablar de cómo elaborar un proceso de trabajo ideal que asegure una transición fluida a la personalización en masa.